Под воздействием французской структуральной и постструктуральной философии в современной российской литературе обрели права гражданства штудии по поводу мифологичности рекламного дискурса. Несмотря на то что «французский опыт» порой эксплицитно декларируется в качестве теоретико-методологической базы исследования, в условиях неизжитой рационалистической традиции отечественной эпистемологии центральный тезис о понимании рекламы как мифа обосновывается заново посредством сравнения ее признаков с отдельными свойствами архаической мифологии. При этом в качестве характеристик классического мифа называются его неспецифические (или даже не свойственные ему) черты, такие как повторяющееся и исключительное воспроизведение, его творческий характер, метафизическое происхождение, связь с ритуалом, императивность, константность образов и использование концепта обновления. Все это делает проводимую аналогию логически некорректной и содержательно неэвристичной. Основная методологическая «максима» данной статьи такова: эталонная модель (А) для атрибуции предмета Б в качестве А должна строиться на основании специфических признаков или хотя бы представлять собой специфическую композицию свойств, отличающих ее от других моделей. В противном случае допустимо все, причем в крайне анархических проявлениях.